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#20대 직장인 A씨는 매일 오전과 오후, 하루 두 차례씩 알람을 맞춰놓고 휴대폰을 들여다본다. 중국 직구 애플리케이션(앱)인 알리익스프레스에서 매일 오전 10시와 오후 10시에 진행하는 초특가 타임딜에 '참전'하기 위해서다. 알리는 지난달부터 쌀과 삼겹살, 즉석식품 등 식료품을 위주로 선착순 특가 할인 판매를 진행 중이다.

초저가를 전면에 내건 알리·테무·쉬인 등 C커머스(중국 e커머스) 업체들이 국내 유통시장 잠식을 본격화하고 있다. 소비자들이 직접구매(직구) 플랫폼을 통해 클릭 몇 번으로 중국산 제품을 저렴하게 구매할 수 있게 된 데다 C커머스 업체들이 파격적인 가격 혜택을 내세운 특가전으로 고객 확보에 적극 나서면서다. 이들의 초저가 공습에 토종 e커머스는 시장을 내줄 위기에 처했다. 대형마트들도 매달 할인전을 펼치며 맞서고 있지만 힘겨운 상태다.

알리는 지난달 18일부터 창립 14주년 기념 할인전인 1000억 페스타를 진행 중이다. 매일 하루 두 차례 달걀, 고구마, 오렌지, 냉동식품 등 식품류와 생필품 등을 최저 1000원에 판매하는 타임딜 행사를 진행한다. 상품의 원가는 물론 배송비에도 못 미치는 가격으로 판매하는 셈이다. 이 같은 이유로 초특가 할인 상품은 온라인 커뮤니티와 블로그 등을 중심으로 입소문을 타면서 판매 시작 10초 안에 매진될 정도로 인기를 끌고 있다.

알리가 이 같은 특가 할인전을 펼치는 건 국내 고객을 본격적으로 확보하기 위한 것으로 풀이된다. 대규모 자금이 투입되더라도 통 큰 할인전을 펼쳐 고객들을 유인하는 게 한국 시장 장악 첫 단계라고 판단했던 것. 1000억 페스타라는 이름 역시 한국 소비자들에게 1000억원 상당의 혜택을 주기 위한 것이라는 의미를 담았다. 알리는 국내 투자 역시 늘려간다는 계획이다. 알리의 모기업인 알리바바는 한국 사업 확대를 위해 3년간 11억달러(약 1조4471억원)를 투자하는 내용의 사업 계획서를 우리 정부에 제출했다. 여기에는 2억달러(약 2632억원)를 투자해 올해 안에 국내에 18만㎡(약 5만4450평) 규모의 통합물류센터(풀필먼트)를 구축하겠다는 내용이 포함됐다.

또 다른 C커머스 업체인 테무도 한국 시장에서 빠르게 몸집을 불리고 있다. 지난해 7월 국내 서비스를 시작한 테무는 현금성 쿠폰과 친구초대 등 다단계 방식의 신규고객 모집을 통해 이용 고객 수를 늘리는 중이다. 인기 예능 프로그램에서 테무의 간접광고(PPL)를 쉽게 접할 수 있을 만큼 테무는 한국 소비자들에게 다가가기 위해 마케팅 비용을 아끼지 않고 있다.

이 같은 공습에 국내 유통업계는 그야말로 '비상'이다. C커머스가 '세계의 공장'으로 불리는 중국에서 만든 온갖 제품을 직구 방식으로 한국에 파는 만큼, 가격 측면에서 압도적인 경쟁력을 갖췄기 때문이다. 같은 중국산 제품이라도 국내 유통업체가 수입해 들여올 경우 물류 관련 비용과 관세, KC 인증 비용 등이 추가로 붙어 가격이 올라갈 수밖에 없는 구조다.

알리의 1000억 페스타 타임딜 세일과 테무의 현금성 쿠폰 지급은 큰 비용을 들여서라도 한국 소비자들에게 C커머스를 이용하면 물건을 싸게 살 수 있다는 인식을 심어 충성 고객을 확보하기 위한 전략으로 풀이된다. 앞서 국내 유통업계를 긴장하게 했던 쿠팡이 했던 것과 유사한 방식이다. 유통업계 한 관계자는 "해외 시장에 진출한 뒤 막대한 투자로 초저가 공세를 펼쳐 현지 유통 시장을 고사시키는 게 알리와 테무의 전략"이라면서 "한국 시장을 장악할 때까지 초저가 정책을 이어나갈 것으로 보인다"고 우려했다.

실제 이 같은 초저가 전략은 효과를 보고 있다. 한국 소비자들이 알리와 테무에서 더 저렴한 물건을 찾는다는 게 수치로 나타나면서다. 아이지에이웍스의 마케팅클라우드에 따르면 알리와 테무의 3월 월간이용자수(MAU)는 각각 694만명과 636만명가량으로 집계됐다. 이는 국내 소비자들에게 친숙한 11번가와 G마켓을 뛰어넘은 수치다.

C커머스의 공습을 맞닥뜨린 국내 e커머스들의 대응 전략은 각각 다르지만 자칫하다가는 시장을 빼앗길 수도 있다는 위기감이 반영돼 있다. C커머스의 단점인 상대적으로 느린 배송을 공략해 물류망에 대한 투자를 늘리는 곳도 있고, 정기적인 할인 이벤트로 맞서는 업체도 있다.

국내 최대 e커머스인 쿠팡도 C커머스의 공습에 긴장하는 모습이 역력하다. 쿠팡은 알리가 한국에 1조5000억원 규모의 투자를 집행할 예정이라는 소식이 전해진 지 2주 뒤인 지난달 말, 3년간 3조원 이상을 투자할 예정이라고 밝혔다. 이는 알리가 투자할 것으로 알려진 금액의 2배에 달하는 규모다.

다른 e커머스 업체들도 빠른 배송 서비스를 강화하면서 맞서고 있다. C커머스 플랫폼에서 판매하는 제품의 대다수가 중국 현지에서 배송되는 만큼, 배송 기간이 길어질 수밖에 없는 '틈새'를 노린 전략이다. C커머스 업체들은 현지 풀필먼트센터 등을 통해 배송 기간을 일주일 내외로 줄였지만 여전히 국내 주요 e커머스에 비하면 느리다.

네이버도 빠른 배송 서비스를 확대한다. 네이버는 지난 15일부터 일부 상품에 대해 오전 11시까지 주문하면 오늘 도착을 보장하는 당일배송 서비스를 시작했다. 동시에 토요일에 주문하더라도 일요일에 상품을 받을 수 있는 일요배송 역시 개시했다. 네이버의 당일 및 일요배송은 생필품 등 일상 소비재와 패션 등 카테고리 제품 위주로 시행되며, '네이버 도착보장' 태그가 붙은 상품이 대상이다.

쿠팡 역시 투자금을 신규 풀필먼트센터 확장과 첨단 자동화 기술 도입, 배송 네트워크 고도화 등에 투입해 로켓배송 지역을 확대할 예정이다. 쿠팡의 로켓배송은 물류 관련 인프라와 배송인력을 모두 직접 고용하는 형태로, 연중 휴일 없이 당일·새벽배송과 익일배송이 가능하다. 이 밖에도 SSG닷컴(쓱배송), 11번가(슈팅배송), G마켓·옥션(스마일배송) 등이 빠른배송 서비스를 운영 중이다.

다만 C커머스가 이 같은 초저가 전략을 계속 이어간다면 같은 수준의 할인 정책을 펼 수 없는 국내 e커머스 업체들이 더 이상 못 버틸 수도 있다. e커머스 시장이 침체를 겪었던 데 더해 쿠팡 등 신흥 강자에 밀려 수년간 적자를 이어온 영향이다. 신세계그룹의 e커머스 플랫폼인 쓱닷컴과 지마켓은 지난해 양 사 합쳐 약 1300억원 규모의 영업손실을 냈고, 11번가는 누적된 적자 끝에 모회사 SK스퀘어가 콜옵션(우선매수청구권) 행사를 포기하면서 강제 매각될 처지에 놓였다. 11번가는 현재 희망퇴직 프로그램을 운영하는 등 구조조정을 진행하고 있다.

C커머스는 대형마트 등 오프라인 유통업계에도 위협적인 존재다. 대형마트 의무휴업 규제 도입으로 2012년부터 한 달에 2차례 휴일 영업이 막혀온 데다, 당일·새벽배송을 앞세운 쿠팡의 등장으로 실적이 하락세를 겪어왔다. 여기에 C커머스가 등장하면서 실적 하락세가 가속화할 수 있다는 전망이 나온다. 실제로 오프라인 유통업계 큰손으로 꼽히는 이마트는 지난해 사상 처음으로 적자를 기록했고, 지난달 말 창사 이래 처음으로 희망퇴직을 받기 시작했다.